Non molto tempo fa, in questa rubrica abbiamo avuto modo di svolgere alcune considerazioni sul tema complesso e importantissimo della tutela del brand all’interno di sistemi di distribuzione selettiva in rapporto alla normativa europea antitrust a tutela della concorrenza, con particolare riguardo all’e-commerce.
In quella circostanza, siamo partiti dalla constatazione di come la inarrestabile diffusione dei sistemi di commercio elettronico abbia reso obsoleti i vecchi strumenti di tutela del brand e di gestione anche territoriale della distribuzione selettiva, ed abbia quindi imposto la ricerca di strumenti alternativi ed evoluti di tutela del marchio e della rete ufficiale di distribuzione. Il fatto è che su questo terreno minato si gioca una partita molto delicata poiché le possibili forme di tutela, controllo, vigilanza del mercato potrebbero violare principi di ordine superiore relativi alla libera concorrenza tra imprese.
Non è un caso, quindi che la Commissione Europea sia molto attiva ed attenta a presidiare questi temi e che, in questa sua azione di verifica, abbia potuto già esprimersi con alcuni corollari precisi:
1. Divieto di imposizione del prezzo di rivendita.
2. Divieto di limitazione delle rivendite passive (cioè quelle effettuate su richiesta dell’acquirente e non su sollecitazione del venditore).
3. Necessità di giustificare la distribuzione selettiva in rapporto alle caratteristiche del prodotto.
Quando poi è passata ad esaminare alcune pratiche messe in atto dai titolari di brand e di reti di distribuzione selettiva per controllare e verificare il rispetto dei contratti, la Commissione ha preso in esame diverse situazioni critiche o “border-line”, tra cui l’adozione dei cosiddetti Software di monitoraggio.
Di cosa si tratta? E’ un programma informatico che serve a monitorare i prezzi praticati online dai propri distributori. Lo strumento in sé considerato è neutro, nel senso che è un semplice strumento informativo che fornisce elementi conoscitivi circa il livello di prezzo praticato per la medesima referenza commerciale su un determinato mercato o in genere sul canale on line e prescinde da ogni considerazione sui
comportamenti che l’azienda dovesse decidere di porre in essere sulla base (anche) di queste informazioni legittimamente raccolte.
Di sicuro, il monitoraggio dei prezzi si rivela uno strumento di grande utilità quando si opera su un mercato a distribuzione selettiva o fortemente concorrenziale, in cui si intersecano canali distributivi diversi e vi è l’interesse a tutelare il marchio del prodotto e la rete di vendita autorizzata.
In questa ottica di servizio e di utilità operativa per le imprese (sia quelle al dettaglio che operano come concessionari di brand, sia quelle di e commerce, sia soprattutto quelle che vantano la titolarità di un brand) si pone un interessante servizio, erogato da una dinamica realtà aziendale del settore informatico, che ha stipulato un accordo con Confcommercio Milano e successivamente con ASSOROLOGI.
Si tratta di un innovativo servizio che consente di controllare i prezzi praticati on line da qualunque operatore economico (rivenditori, piattaforme, eccetera) e di qualunque prodotto/referenza.
Il sistema, sviluppato tutto in Italia, è disponibile in due configurazioni che sono presentate in estrema sintesi con queste caratteristiche:
1. SOLUZIONE PER E-COMMERCE – Trova e monitora i tuoi concorrenti online • Resta aggiornato su ogni singola variazione di prezzo • Imposta la funzionalità di Alerting per ricevere email che ti segnalano le variazioni di prezzo • Imposta la funzionalità di Dynamic pricing per vendere sempre al miglior prezzo
2. SOLUZIONE PER BRAND – Trova e monitora i siti web che vendono i tuoi prodotti online • Grazie alla dashboard tieni sotto controllo i prezzi dei tuoi prodotti • Ricevi una mail ogni volta che uno store modifica il prezzo oltre la soglia stabilita • Monitora i rivenditori all’interno dei vari marketplace
Una volta attivato il servizio, l’azienda riceverà le credenziali per accedere alla propria interfaccia web personalizzata dove saranno visionabili tutti i prezzi praticati on line per le referenze segnalate da parte dei siti Internet inseriti nella ricerca.
Iniziare a controllare i prezzi online è molto semplice e veloce e richiede solo di compiere queste due operazioni preliminari: Importare i prodotti da monitorare e Selezionare i siti web che si desidera monitorare.
Inoltre, il sistema offre i vantaggi dell’intelligenza artificiale e lavora con i Big data: ha infatti la capacità di estrapolare, analizzare e mettere in relazione un’enorme mole di dati eterogenei, strutturati e non strutturati, per scoprire i legami tra fenomeni commerciali diversi e fare previsioni sugli scenari futuri.
Mercati sempre più competitivi e complessi come quello dell’orologeria richiedono sempre nuovi strumenti di analisi e di studio delle dinamiche distributive e di consumo: non si tratta di mere misure “difensive”, ma di innovative modalità di conoscenza delle linee di sviluppo del mercato, utili per impostare in modo corretto le proprie politiche di vendita, tutelare il posizionamento del brand e la rete dei concessionari autorizzati, offrire al consumatore finale un livello di assistenza mirato.
di Andrea Arnaldi
